Oltre alle vite nelle singole case e dei singoli individui, la mania per il food delivery ha profondamente cambiato anche il lavoro dei ristoranti: infatti, le cucine hanno iniziato a dedicare sempre più tempo alla preparazione dei piatti destinati alla consegna, piuttosto che a quelli destinati ai clienti seduti ai tavoli del ristorante; tale sforzo è stato però premiato con un aumento medio dei ricavi del 15%.

Tuttavia, la collaborazione tra piattaforme e ristoranti va oltre alla semplice preparazione e consegna dei piatti: le piattaforme, ogni giorno, registrano migliaia di dati ed informazioni che, una volta elaborati, possono essere utilizzate dai ristoratori a vantaggio dei propri investimenti. “Alcuni player di food delivery– spiega Samuele Fraternali dell’Osservatorio e-commerce B2C – rivendono i dati ai ristoratori dopo averli elaborati. Grazie a questi dati è possibile profilare gli utenti, sapere quali prodotti vanno di più, quali sono i servizi preferiti, quali zone e fasce orarie rendono di più eccetera. Il ristoratore non paga tanto il dato, quanto la sua rielaborazione”.

E’ sulla base delle informazioni ricavate dall’elaborazione dei dati che all’estero (in Italia finora  gli unici esperimenti sono Rose & Mary a Milano e il progetto Deliveroo Editions) sono nate le cosiddette virtual kitchen e dark kitchen, cucine pensate esclusivamente per le consegne a domicilio, senza tavoli a sedere o camerieri. Le virtual kitchen sono cucine virtuali gestite da due o più ristoratori con l’obiettivo di soddisfare la richiesta di pietanze di una determinata zona. Le dark kitchen, invece, sono gestite in esclusiva da un unico ristoratore che può decidere di aprirla principalmente per due motivi: o perché il suo ristorante fisico non riesce più a conciliare le richieste dei clienti “reali” e virtuali contemporaneamente o perché vuole ampliare il suo business senza aprire una nuova sede, con tutti i costi che questo comporta. Il fenomeno della nascita di queste nuove tipologie di cucine è raggruppabile sotto il concetto di “omnicanalità”.

Finora i dati sono stati il fulcro della collaborazione tra piattaforme e ristoranti, ma non si sa che sarà così anche in futuro. Per adesso, viene smentito lo scenario di una “scesa in campo” (fondando un brand e usando i big data raccolti per ottimizzare il proprio business) delle multinazionali del food delivery, ma alcuni sostengono che ciò potrebbe cambiare, tra cui Foodora, che afferma: << Negli ultimi 5 anni la consegna a casa di cibi pronti ha avuto una crescita costante, con significativi cambiamenti anche in termini di business model. […] Per il futuro è facile prevedere una progressiva ricerca nel fornire un’esperienza ancora più integrata assumendo il controllo dell’intera filiera. Possibili ‘hub del food delivery’, che vedranno il coinvolgimento dei nostri ristoranti partner, sono destinati a contribuire allo sviluppo commerciale delle aree urbane residenziali dove l’offerta ristorativa è scarsa, o comunque di quelle ad alta densità abitativa, rendendole più vive e spostando il paradigma della domanda di ristorazione dal “mi muovo dal mio quartiere per andare a mangiare fuori, nelle zone ad alta concentrazione di locali” al “i miei piatti preferiti vengono preparati vicino casa e consegnati nel giro di pochi minuti”>>.

Ulteriori conferme dell’importanza dei big data nel mondo della ristorazione sono rappresentate da alcuni imprenditori, proprietari di una catena di ristoranti a Milano, che hanno creato “Strooka”, un software che consente ai ristoratori di tenersi i dati in casa per poter sviluppare strategie di marketing digitale in autonomia. Il fondatore di Strooka, Matteo Pittarello, spiega che <<intravedo il rischio, già capitato in altri settori, vedi quello turistico con Booking, o quello dei social media con Facebook e Youtube, dove all’improvviso viene unilateralmente cambiato l’algoritmo o le condizioni contrattuali: i ristoratori non preparati diventano immediatamente l’anello debole della catena, non godono dei benefici, ma ne pagano i costi. I ristoranti ora si trovano davanti a nuove sfide: imparare a collaborare in maniera equilibrata con tutti gli intermediari, gestire la relazione con loro e con i clienti, raccogliere e usare in maniera intelligente la mole di dati che ora si riesce a raccogliere. Se i ristoratori non si prendono questa responsabilità il rischio è quello che i clienti sceglieranno il proprio delivery preferito e non più il proprio ristorante preferito: il ristorante diventerà un prodotto indifferenziato su un e-Commerce, dove via via l’unica differenza rischierà di essere il prezzo tra un ristorante e l’altro. Il software che abbiamo sviluppato ci permette da un lato di avere il pieno controllo sul fatturato, sulle preferenze dei clienti, sui piatti più venduti e quelli invece da migliorare, dall’altro di collaborare con piena soddisfazione con i migliori partner di delivery senza rischiare di lasciare a loro tutto il mercato, anzi, sviluppandolo insieme, in modo più equilibrato e armonico>>.

I ricercatori di Ubs scrivono che “le piattaforme online hanno già rivoluzionato diversi settori, dalla vendita al dettaglio all’industria dei taxi e potrebbero fare lo stesso con il cibo. In futuro le persone potrebbero andare meno al ristorante e questo significa che molti ristoranti potrebbero chiudere, altri diventare ancora più forti”.

La differenza fra gli uni e gli altri, soprattutto in Italia, dipenderà in particolare dalla capacità dei ristoratori di coniugare tecnologia e tradizione.